Kreowanie wizerunku marki – o co w tym chodzi?

Kreowanie wizerunku marki to określenie, które często słyszymy i dzięki temu wydaje nam się nieco zużytym banałem. Takim wytrychem słownym, pod którym kryje się wszystko i nic. Zobaczmy więc, o co w nim chodzi, co się kryje za poszczególnymi słowami oraz – i to jest najważniejsze – czym jest wizerunek. Jak należy go właściwie rozumieć, by móc potem „kreować”.

 

Marka i kreowanie jej wizerunku

Zacznijmy od marki. Może trudno w to uwierzyć w pierwszej chwili, ale nawet z tym, czym jest marka osobista jest problem, jeśli chodzi o rozumienie terminu. Według mojej ulubionej definicji, którą sama się chętnie posługuję, „marka” to kombinacja elementów funkcjonalnych i emocjonalnych oraz wizualnych, komunikacyjnych i behawioralnych, stworzona w celu identyfikacji firmy lub produktu / usługi oraz odróżnienia ich oferty biznesowej od oferty konkurencji. Element funkcjonalny marki to to, co oferuje ona na rynku (do czego służy jej produkt lub usługa). Reszta wymieniowych powyżej elementów bierze udział w tym, co nazwaliśmy „kreowaniem wizerunku marki”.

W zależności od tego, jak wygląda identyfikacja wizualna marki, sposoby jej komunikowania się z odbiorcami (w tym treści, które przekazuje), działania jej przedstawicieli, marketing oraz emocje, jakie wywołuje marka wśród tych, do których jest adresowana na rynku i nie tylko, kształtuje się jej publiczny odbiór. Ci, którzy w organizacji są odpowiedzialni za wymienione obszary i uczestniczą w tych aktywnościach, to właśnie ci, od których to kreowanie wizerunku marki zależy najbardziej. Na nich spoczywa odpowiedzialność zbudowania, utrzymania i projektowania na przyszłość takich publicznych aktywności marki, by spełniało to założenia co do jej pożądanego wizerunku. A jeśli jesteśmy jednoosobowym przedsiębiorcą i sami musimy to ogarnąć projektowo i wykonawczo, wykreowanie wizerunku naszej marki zależy od nas samych – co jest zarówno dobrą, jak i nieco gorszą dla nas informacją.

Elementy kreujące wizerunek marki

Każdy element od logo przez BOK czy ulotkę z promocją po rozmowę z konsultantem, pracownikiem marki, tworzy jej wizerunek. Uwaga! Im mniejsza firma, tym łatwiej nad tym zapanować, a w praktyce wygląda to odwrotnie: im mniejsza firma, tym większe braki i większy chaos po stronie budowania wizerunku. O czym więc trzeba koniecznie pamiętać? Poddawać procesowi starannego przemyślenia?

Już identyfikacja wizualna, która właśnie wizualnie „streszcza” firmę, buduje klimat kontaktu z marką, jest często pierwszym elementem, z którym styka się potencjalny klient. Wchodzi w ten sposób – sensualnie – w jej świat. Jeśli więc logo, kolorystyka, liternictwo, układy graficzne są przypadkowe, bo akurat tak zaprojektował grafik, nie ma pewności, czy osiągniemy efekt wizerunkowy przekładający się na chęć kontaktu z marką, skorzystanie z usług, zakup produktu. Podobnie rzecz ma się z komunikacją pozawizualną, czyli treściową marki. Treści informacyjne i marketingowe mogą być napisane przez przypadkową osobę (w przypadku małych firm nawet samego właściciela). Czy jest on specjalistą od komunikacji marketingowej czy public relations? Najczęściej nie, więc lepiej niech wizerunek firmy poprzez publikacje kreuje profesjonalny copywriter, z dobrym piórem i wyczuciem, jak klimat marki oddać przy pomocy słowa.

Dobrze, warstwa wizualna i słowna są bardzo istotne, ale najważniejszym elementem budującym wizerunek i tak jest kontakt człowieka z człowiekiem. Marka musi mieć konkretną twarz, konkretnych reprezentantów. Powołuje się tzw. „twarze marki” właśnie po to, by „kreowały wizerunek” sobą i swoją relacją z marką. Są to osoby z wewnątrz oraz z zewnątrz organizacji. W przypadku każdej z nich jej osobisty wizerunek wpływa na kreowanie wizerunku marki organizacji. Ten trend jest obecnie dominujący. Więc: sposób obsługi klienta, rozmowa z nim, zaopiekowanie, zadbanie o jego potrzeby i korzyści, to cały obszar marketingu i komunikacji marketingowej. Właściwie dla marki pomyślany i prowadzony buduje pożądany wizerunek. To samo dotyczy właściciela marki, zarządu, aż po szeregowych pracowników, którzy mają kontakt z klientem lub otoczeniem firmy. I pamiętajmy o wynajętych twarzach marki. Jeśli sięgamy po kogoś, kto swoim autorytetem, popularnością itp. ma wzmacniać wizerunek naszej marki, bierzmy pod uwagę dwa aspekty tej sytuacji. Raz, jej własny wizerunek i osiągnięcia powinny wpisywać się w klimat tego, co chcemy przekazać światu zachęcając do używania marki. Dwa, to jest miecz obosieczny, bo jesteśmy zdani na to, co może wydarzyć się z wizerunkiem „ambasadora” na naszą niekorzyść.

Czym jest więc wizerunek?

Na wizerunek marki produktu / usługi, firmy, czy też nasz własny, składają się wszystkie elementy ich odbioru przez otoczenie. To zbiór ludzi, konkretnych osób mających wyrobione zdanie. Jest to spectrum od całkowitego zaprzeczenia wartościom wpisanym w markę, nie identyfikowania się z nimi oraz niechęć do produktu / usługi / ludzi reprezentujących, po totalny zachwyt, lojalność kliencką, polecanie innym. Wizerunek, z punktu widzenia marki, ma określony kształt i wartości, ale o jego finalnym odbiorze decyduje właśnie człowiek. Konsument lub inny odbiorca marki. A skoro człowiek ma decydujące zdanie, to czym się kieruje? W większości emocjami, jakie w nim wywołuje dana marka. Dlatego właśnie wizerunek jest mocno związany z odbiorem marki przez serce, a nie rozum. O tym pamiętajmy.

Generalnie wizerunek obejmuje to, co się dzieje w odbiorze kogoś będącego w konfrontacji z marką, nawet jeśli widzi ją tylko na billboardzie.

Dlatego można powiedzieć, że nie ma takiego elementu w naszym biznesie, oznakowanym marką, który nie miałby wpływu na kreowanie jej wizerunku.

autor: Dorota Anna Wróblewska – Mentor Marki

Nikt jeszcze nie skomentował

Pozostaw odpowiedź

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

I.D. MEDIA AGENCJA WYDAWNICZO-PROMOCYJNA

info@idmedia.pl
tel. +48 609 225 829


redakcja@ikmag.pl

 

Magazyn kobiet spełnionych,

Śledź na: