– W ostatnich latach branża zabawkarska w Polsce doświadczyła wielu różnych zmian – na czele z pandemią i wojną w Ukrainie. Napływ migrantów z Ukrainy był wyraźnym boostem dla rynku, ale w dalszym ciągu musimy mierzyć się z trudną sytuacją demograficzną, która wpływa na kondycję branży. Mimo to polski rynek zabawek jako jeden z nielicznych w Europie utrzymuje wzrost – zwraca uwagę Bartosz Ulman, dyrektor sprzedaży kategorii elektro i zabawek w Orbico Polska.
Zbliża się gorący czas dla branży zabawkarskiej – nadchodzący Black Friday i następujący po nim okres przedświąteczny nakręca zakupowe szaleństwo. Z doświadczenia wiemy, że ostatni kwartał może być odpowiedzialny za nawet 35-40 % rocznego obrotu w branży.
Duży, ale zdefragmentowany rynek
Z danych firmy badawczej RMD Research wynika, że w Polsce branża zabawek jest warta ok. 7-7,5 mld złotych. To spory rynek i bardzo mocno zdefragmentowany przez dużą liczbę dostawców. W ostatnich latach sektor doświadczył wielu daleko idących zmian, wynikających m.in. z pandemii, która wpłynęła na zachowania konsumenckie – nie tylko dlatego, że klienci zaczęli chętniej i częściej robić zakupy w internecie. Zauważyliśmy bardzo duży wzrost rozmaitych gier planszowych, przy których można wspólnie spędzić czas i dać dziecku zajęcie, które pozwoli mu oderwać się od codzienności, jaką były lockdowny i konieczność nauki zdalnej. Firmy, które miały mocne reprezentacje takich produktów w portfolio, bardzo na tym zyskały i było to dla nich bardzo dobry okres.
Demograficzny boost
Oprócz pandemii nie bez znaczenia pozostaje także wojna w Ukrainie oraz napływ migrantów zza wschodniej granicy, których obecność w Polsce spowodowała wyraźny wzrost sprzedaży. Sam obszar e-commerce w segmencie zabawek rośnie. Wielu klientów wróciło do przedpandemicznych nawyków – jeździ do tradycyjnych sklepów, by nacieszyć oczy rynkowymi nowościami i lepiej je poznać. Porównując oba te kanały, czyli offline oraz online, widzimy, że e-commerce rośnie szybciej niż segment tradycyjnej i mówimy tu o różnicy co najmniej 3-4 procentowej (dane – RMD Research).
Te same dane wskazują, że Polska jest jednym z nielicznych rynków w Europie, który w kategorii zabawek rośnie. Inne kraje, jak np. Hiszpania, notują spadający udział zabawek w handlu (porównując rok do roku) i są to spadki rzędu 2-3 proc. Niektóre kraje utrzymują podobny poziom sprzedaży, ale – ogólnie rzecz ujmując – europejska średnia daje wynik ujemny. Polska utrzymuje wzrost i z danych, do których mamy dostęp, wynika, że wynosi on około 6 proc. Widzimy jednak, że dynamika sprzedaży będzie spadać – masowy napływ migrantów z Ukrainy był jednorazowym „boostem” dla sektora. Wyzwaniem jest też demografia – spadek liczby urodzeń w Polsce jest znaczący, a bilans pozostaje niekorzystny.
Zabawki dla każdego – nawet dla kolekcjonerów
Dynamika portfolio Orbico jest bardzo i w dużej mierze kierowana trendami rynkowymi. Jesteśmy dystrubutorem m.in. firm Magic Box, w skład której wchodzą brandy takie jak Superthings, Kookyloos czy T-Racer), Jazwares (Pokemon, Squishmallows, Bambam’s), Make It Real (zestawy kreatywne z kategorii art & craft, obejmujące również zabawkową biżuterię) czy Playmates (zabawki z serii „Wojownicze Żółwie Ninja” czy „Biedronka i Czarny Kot”). Współpracujemy z praktycznie każdym graczem na rynku zabawek i z kanałami specjalistycznymi, ale również z hipermarketami i supermarketami czy sklepami tradycyjnymi, których w Polsce jest około tysiąca.
To, co się dzieje globalnie, często trafia do Polski i staje się hitem, czego najlepszym przykładem jest seria Squishmallows – miękkich, przyjemnych w dotyku przytulanek, które pojawiają się w nowych odsłonach i cieszą zainteresowaniem nie tylko dzieci, ale również dorosłych. Choć produkt jest odpowiedni już dla dzieci od 3. roku życia, dwie jego główne grupy docelowe to dzieci w wieku od 8 do 12. roku życia oraz osoby w wieku od 16-24 lat, czyli już w zasadzie młodzi dorośli, choć – w gruncie rzeczy – to produkt dla każdego. – Każda nowa fala produktów jest kompletnie inna od tej, która pojawiła się w sprzedaży w poprzednim kwartale. Unikatowość wzorów sprawia, że zabawki Squishmallows można postrzegać w kategorii produktów kolekcjonerskich.
Gigatrendy – Pokemon i Gabby Dollhouse
Innym gigatrendem są zabawki z serii Pokemon. „Kieszonkowe potwory” urosły rok do roku o 94 proc. Reprezentujemy część zabawkową, ale w ramach tego property wchodzą karty do gry (TCG), które bardzo mocno nabrały na znaczeniu. Zabawkowe „uniwersum” Pokemon obejmuje figurki (produkty kolekcjonerskie), pluszaki, dioramy, popularne Pokeballe i oraz zestawy. Wybór jest bardzo duży, bo Pokemonów jest już ponad tysiąc. Oczywiście nie wszystkie znajdują się w ofercie, ale producent ma z czego wybierać i tak naprawdę w każdym sezonie nowości jest mnóstwo. Pokemon Company bardzo dobrze wykorzystała moment pandemii na zbudowanie i wzmocnienie brandu, a choć pandemia się skończyła, marka nadal rośnie.
W ciągu ostatniego roku furorę zrobiły te lalki z serii Gabby Dollhouse, powiazane z animowanym serialem telewizyjnym. To brand, którego wartość w stosunku do ubiegłego roku wzrosła o około 15 milionów złotych (RMD Research).
Jakość i bezpieczeństwo
Czego szukają dziś kupujący? Odpowiedź jest prosta: jakości. Rodzice, wybierający zabawki dla swoich pociech, mocno kierują się dobrym wykonaniem i bezpieczeństwem zabawek. Niestety, rakiem, który trawi branżę, są podróbki. Dobre, wysokojakościowe produkty zawsze się jednak obronią i zostaną docenione przez rynek. Możliwość zweryfikowania producenta daje poczucie rodzicom poczucie bezpieczeństwa.
Z drugiej strony wpływ na popularność niektórych produktów ma szeroko pojęta popkultura oraz otaczająca nas rzeczywistość. To, co dzieje się dookoła nas, w internecie, social mediach czy platformach streamingowych ma dla konsumenta i dla dziecka duże znaczenie – trendy bardzo często ulegają dynamicznym zmianom, choć oczywiście na rynku zabawek jest też miejsce dla evergreenów, czyli produktów cieszących się niesłabnącą popularnością.
Zabawka jako… zajawka, czyli produkty kid adults
Na horyzoncie widać też nowy trend, czyli „kid adults”, czyli zabawki, którymi coraz mocniej interesują dzieci, ale również osoby dorosłe. Posiadanie w ofercie produktu, który jest zabawką, ale niekoniecznie jest skierowany tylko do dziecka, ma dziś niebagatelne znaczenie. W tę kategorię wpisują się wspomniane już wcześniej Pokemony, ale również podbijające Zachód figurki Funko.
Wzrost popularności tego segmentu można wytłumaczyć „wykiełkowaniem” w Polsce nowego typu konsumenta – takiego, który nie jest dzieckiem, często sam ich nie posiada, ale spełnia swoje pragnienia z lat dzieciństwa, kiedy nie mógł sobie pozwolić na zakup wymarzonej zabawki lub nie było go na nią stać. Taki produkt nie jest potrzegany oczywiście jako zabawka, ale raczej „zajawka” o hobbystycznym czy kolekcjonerskim zabarwieniu. To duża szansa dla producentów, dystrybutorów i sprzedawców – poszerzenie portfolio o produkty, którzych pożąda ten segment klientów, może być dla nich ogromną wartością dodaną, zwłaszcza wobec trudnej sytuacji demograficznej w Polsce.