Rywalki na arenie Beauty
– Sprzedawajcie obietnice. Sprzedawajcie im to, za czym tęsknią, czego pożądają. Ludzie nie kupują, żeby posiadać, ale żeby na nie pracować. Sprzedajcie im te marzenia i nie będziecie się martwić o sprzedaż przedmiotów – tak spikerka radiowa Helen Landon Cass zdawała w 1923 roku relację z kongresu handlowców w Filadelfii. Miss Arden i Madame Rubinstein – tak chciały, by je tytułowano – nie potrzebowały już tych słów. Od dawna sprzedawały paniom na obu półkulach marzenia o pięknym i zdrowym wyglądzie, i o luksusie. Walczyły o to od dawna, skutecznie – także między sobą!
]]>
Emigrantki z nieznanych miasteczek
Florence Nightingale Graham, bo tak właściwie nazywała się Elizabeth Arden, przyjechała z małego miasteczka spod Toronto, gdzie urodziła się w 1881 roku. Wzrastała na farmie w bardzo skromnych warunkach, na dodatek bez matki, która zmarła, gdy dziewczynka miała 6 lat. Jako nastolatka przeniosła się do Toronto, gdzie szybko wciągnęło ją miasto. Zaczęła marzyć o życiu takim jak w kinie albo w tanich romansach – w luksusie. W 1907 roku rozpoczęła następny etap, nowojorski. Po przyjeździe do Nowego Jorku zaczęła pracować jako kasjerka w salonie piękności Mrs. Eleonor Adair, ale już wkrótce otworzyła ze wspólniczką własny salon „Elizabeth Hubbard”. Wkrótce została jego jedyną właścicielką – zmieniła tylko nazwisko, które wzięła z poematu Alfreda Tennysona, i tak narodziła się marka Elizabeth Arden.
Na początku wszystko robiła sama (tak samo zresztą jak Helena Rubinstein w podobnym okresie). Przygotowywała krem o nazwie „Wenecki”, napełniała nim proste, ale eleganckie słoiczki, sprzątała pomieszczenia. Była jedną z wielu emigrantek, które po osiedleniu się w Nowym Jorku zaczęły odnosić sukces, prowadząc własną firmę – by wspomnieć Lane Bryant (Lena Himmelstein), której firma produkująca odzież początkowo dla kobiet w ciąży, istnieje do dziś zaspokajając odzieżowe potrzeby pań „puszystych”, czy Idę Rosenthal z Mińska, dzięki której kobiety mogły zrezygnować z gorsetu i zacząć nosić biustonosz.
Emigrantki to była grupa klientek, którą obrała sobie za cel Helena Rubinstein. Gdy w wieku 44 lat przybyła do Nowego Jorku, uciekając z Europy przed I wojną światową, miała już za sobą doświadczenie dobrze funkcjonujących salonów w Melbeurn, Londynie i Paryżu. Urodziła się w 1870 roku Krakowie, nie w pałacu niedaleko rynku, jak później opowiadała – potrafiła tworzyć swój mit – ale w kamienicy przy ulicy Szerokiej 14 na Kazimierzu. Była jedną z ośmiu córek handlarza jajkami i naftą, który tradycyjnie wychowywał swoje dzieci.
Gdy Helena (wtedy jeszcze Chaja) nie chciała poślubić dwa razy starszego od niej wdowca, którego znalazł dla niej ojciec, uciekła w 1896 roku do Australii, gdzie mieszkał wuj. Z ojcem nigdy się nie pogodziła. Przed wyjazdem matka zdołała wcisnąć jej jeszcze do walizki kilka słoików kremu od doktora Lykuskiego. Dzięki tym słoikom rozpoczęła karierę. Na antypodach Australijki o spalonej słońcem skórze podziwiały jej mleczną, jędrną cerę – każda chciała mieć taką. Rubinstein, jak później opowiadała, otworzyła swój pierwszy salon pożyczając pieniądze od poznanej na statku pasażerki i wstawiając doń stare krzesła. Ta wersja początku firmy najbardziej mi się podoba, zwłaszcza że pasuje do wizerunku jej właścicielki – jako osoby bardzo oszczędnej. Gdy była już bardzo majętna, mówiono, że do pracy przynosiła śniadanie z domu w papierowej torebce, a pracownice wysyłała po najtańsze rajstopy za 90 centów.
Tylko to, co drogie
Rubinstein instynktownie wiedziała, że autoreklama jest najważniejsza, a ciekawe historie przyciągają klientów. Wiadomo na pewno, że w 1908 roku poślubiła Edwarda J. Titusa, Amerykanina, podobno z polskimi korzeniami, który pisał dla niej wcześniej teksty reklamowe. Jej firma z filiami w Paryżu i Londynie, wspomagana przez siostry, kwitła, a Helena pogłębiała w Europie wiedzę z dermatologii. Wraz z mężem zamieszkała w Londynie, gdzie urodziła dwóch synów. Gdy w 1915 roku otwierała swój pierwszy salon w Nowym Jorku na 49 ulicy „Maison de Beaute Valaze”, towarzyszył temu entuzjastyczny artykuł w amerykańskim „Vogue’u”. Niektóre zamożne panie znały już paryski salon Rubinstein ze swoich wojaży do Europy.
Elizabeth Arden przeniosła się ze swoją fimą na 53 ulicę i otworzyła swój salon z charakterystycznymi czerwonymi drzwiami (logo i perfumy „Red Door” są nimi zainspirowane). W ten sposób dwie ambitne businesswoman z branży kosmetycznej miały swoje siedziby położone niedaleko od siebie. Obydwie były niewielkiego wzrostu, autorytarne, walczyły zajadle o klientki i o palmę pierwszeństwa w rozwijającej się dopiero branży. Bardzo nowocześnie łączyły markę z stylem życia, który propagowały, a swoje produkty reklamowały pseudonaukowym językiem. Obie sprzedawały bardzo drogie kosmetyki uważając, że w ten sposób dotrą do odpowiedniej klienteli. Arden mówiła: „Nie opłaca się kupować produktu, który kosztuje dolara”, a Rubinstein: „Niektóre kobiety kupują tylko to, co jest drogie”.
Róż, przepych i emocje
Kolorem dominującym w opakowaniach kosmetyków Elizabeth Arden był róż – przyciągał kobiecy świat dostatku i przyjemności. Była piękną, romantycznie wyglądającą kobietą, ale mocno stąpała po ziemi: gdy w 1915 roku wychodziła za mąż za Thomasa J. Lewisa (po południu była już w pracy), powiedziała mu: „Nie zapominaj, że ty tylko tu pracujesz. Firma jest moja”. Było to trudne małżeństwo, ale przetrwało 18 lat. Przy rozwodzie Arden zastrzegła sobie, że były małżonek przez pięć lat nie może pracować w branży kosmetycznej.
Ekstrawagancka Rubinstein stosowała mocne kolory, kochała przepych i emocje. Mówiła osobliwą mieszanką angielskiego, francuskiego, polskiego i jidisz. Rozstała się ze swoim mężem w 1916 roku, choć formalnie rozwiodła dopiero w 1936. Krążyły różne legendy na ten temat. Gdy w 1928 roku sprzedała swoją firmę Bankowi Lehman Brothers (jego plajta, nawiasem mówiąc, rozpoczęła jesienią 2008 roku aktualny kryzys), mówiła niektórym, że chciała ratować małżeństwo. W Tym czasie Edward J. Titus wydawał w Paryżu ambitne teksty, m.in. „Kochanka Lady Chatterlay” D.H. Lawrenca, surrealistów, dzienniki Kiki de Montparnasse – modelki i muzy artystycznej bohemy, teksty w zeszłym roku na nowo „odkrytego” Ludwiga Levisohna – pisarza, którym zachwycał się Tomasz Mann. Zupełnie możliwe, że Helena Rubinstein sprzedając firmę, wykazała się niezwykłym wyczuciem światowej sytuacji finansowej, bo stało się to w przededniu Wielkiego Kryzysu: uzyskała niebotyczną sumę 8 milionów dolarów, co odpowiada obecnie około 84 milionom. Lehman Brothers w obliczu upadającej gospodarki i nie rozumiejąc strategii Rubinstein, obniżył ceny produktów firmy: sprzedawano je teraz w drogeriach! Była właścicielka nie mogła tego znieść – po roku odkupiła firmę. W mięzyczasie akcje firmy spadły z 70 do 20 dolarów – na tej transakcji zarobiła niewiarygodną sumę przeszło 6 milionów dolarów.
W tym czasie firma Elizabeth Arden kwitła. Jej właścicielka zainwestowała w farmę piękności „Main Chance”: jeden z jej luksusowych przybytków był w Mount Vernon (Maine), ulubionej miejscowości wypoczynkowej amerykańskiej high society, gdzie za 500 dolarów (w owych czasach pokaźna suma) 20 majętnych kobiet mogło odpocząć i poddać się wszelakim zabiegom pielęgnacyjnym i upiększającym. Piękno ciała utożsamiane było przez nią ze zdrowiem. Elizabeth Arden podkreślała często znaczenie ruchu i odżywiania dla dobrej kondycji. Mówiła, że od skomplikowanej na ówczesne czasy operacji biodra uratowały ją ćwiczenia hatha jogi i zadziwiała klientki stając na głowie. Tutaj utrzymywała również stadninę koni, jako że była to jej wielka pasja i było w dobrym tonie.
Helena Rubinstein w swoich salonach też oferowała całą gamę zabiegów kosmetycznych, masaże, ale też kursy eleganckiego ruchu, porady dotyczące odpowiedniego zachowania w czasie rozmowy o pracę, słowem wszystko, co mogło pomóc kobiecie w budowaniu poczucia własnej wartości.
Konie i usta May West
Branża kosmetyczna w USA pod koniec lat 20. cieszyła się niezwykłym powodzeniem: oferowała około 7 tys. produktów, obrót wynosił około 2 miliardów dolarów. A był to okres wielkiego kryzysu. Zaskakujące? Właśnie kryzys spowodował zwiększone zapotrzebownie na niewielkie luksusowe produkty – kiedy majętne do tej pory osoby nie mogły zaspokoić swoich zachcianek, poprawiały sobie nastrój ekskluzywnymi środkami do pielęgnacji ciała.
Druga połowa lat 30. to rozkwit obu firm. Madam i Miss prześcigały się w nowych produktach: kiedy „Eight Hour Cream” firmy Arden odnosi sukces, Rubinstein wypuszcza na rynek zapach „Apple Blossom”, Arden „Blue Grass”, a w 1938 roku klientki rozchwytują pierwszy wodoodporny tusz do rzęs opracowany przez konkurentkę.
Kiedy Elizabeth Arden ekscytowała się wyścigami konnymi, pielęgnując towarzyskie i businessowe kontakty, Rubinstein 6 – 8 razy w roku bywała w Europie, skąd przypływała w najnowszych kreacjach od Elsy Schiaparelli i z nowymi dziełami sztuki. Te ostatnie zdobiły nie tylko jej prywatne salony, ale i salony kosmetyczne jej firmy, które nazywano wręcz „świątyniami sztuki”. W Nowym Jorku na przykład klientki witała fotografia Man Raya z nadnaturalnej wielkości ustami May West. Kolekcjonowanie i promocja artystów należała już wtedy do dobrego tonu, ale rola Heleny Rubinstein w upowszechnianiu sztuki nowoczesnej jest wyjątkowa i doczekała się zresztą naukowego opracowania książkowego.
Sztuka nowoczesna zyskała powszechną akceptację właśnie przez bezpośredni kontakt klientów na przykład z opakowaniami kosmetyków, które projektowali awangardowi wtedy artyści, jak m.in Salvadore Dali, a teksty reklamowe wychodziły spod pióra wybitnych literatów. Ogromne mieszkanie Rubinstein miało niektóre pokoje urządzone minimalistycznie, inne zaś, umeblowane antykami, wypełnione były w nadmiarze dziełami sztuki, i to różnej jakości i najróżniejszych gatunków: obok czterech płócien Renoira wisiały obrazy małej wartości. Jej portrety malowali m.in. Marie Laurencieni, Salvadore Dali, który był też autorem malowideł ściennych w jednym z 26 salonów w jej apartamencie. Po długich prośbach Madame nawet Picasso w latach 50. zgodził się namalować jej portret, ale pierwsze szkice artysty nie podobały się jej i zarzuciła ten pomysł. Złośliwi twierdzili, że kolekcja zawierała mało znaczące dzieła najbardziej znaczących artystów. Faktem jest, że w 1935 roku zrobiono wystawę z części jej zbiorów, która pokazywana była w Museum of Modern Art w Nowym Jorku i w kilku innych miastach USA. Jej kolekcja biżuterii była podobną mieszanką: obok naszyjnika carycy Katarzyny – odpustowe ozdóbki za kilka centów. Uporządkowana była alfabetycznie: A – ametysty, B – beryle, D – diamenty…
Walka na księciów, mężów i menadżerów
Rywalizacja tych dwóch kosmetycznych potentatek przybierała niekiedy również i ostrzejsze formy: w 1938 roku, w dwa lata po rozwodzie z Titusem, Rubinstein wyszła za mąż za gruzińskiego księcia Artchil Gurielli-Thkonia, młodszego od niej o 25 lat! Nareszcie posiadała nie tylko fortunę oraz miejsce w socjecie Nowego Jorku i wśrod bohemy Paryża. Została księżną! Nie chroniło jej to, niestety, przed niepowodzeniami.
W 1938 roku Elizabeth Arden zwerbowała głównego menadżera swojej rywalki i 12 jego najbliższych współpracowniczek. Za to, gdy były menadżer i eksmałżonek Arden po pięcioletnim przymusowym bezrobociu, zagwarantowanym klauzulą rozwodową był nareszcie do dyspozycji, Rubinstein z wielką radością nie omieszkała ogłosić, że u niej podejmuje pracę. Rok później odniosła także spektakularny sukces niecodzienną kampanią reklamową: z dachu jednego z domów towarowych przy Piątej Alei spadały powoli, wiszące na czerwonych i niebieskich balonikach, koszyczki z próbkami perfum „Heaven Sent” (Niebiańska przesyłka) w flakonikach w kształcie aniołków. Całe miasto mówiło o tym zdarzeniu! W tym czasie Elizabeth Arden znalazła sobie również księcia, Rosjanina Michaela Ewlanoffa. Małżeństwo trwało niestety tylko kilka miesięcy – książę trwonił pieniądze swojej małżonki.
Helenie Rubinstein sztuka przynosiła rozgłos, Elizabeth Arden – konie i film. Nie, żeby grała, czy robiła make-up aktorom – od tego był w Hollywood Max Factor, czyli pochodzący z Łodzi Maksymilian Faktorowicz. Sławny George Cukor nakręcił w 1939 roku film „The Woman” (Kobiety), którego akcja rozgrywała się w pomieszczeniach niemalże identycznych z salonem firmy Arden. Miss była wściekła i chciała zaskarżyć producenta, ale gdy zorientowała się, że film robi furorę, była zachwycona – lepszej reklamy nie można było sobie wymarzyć. A konie? „Przyniosły” jej zdjęcie na okładce magazynu „Time” i inne zaszczyty. Jednym z sukcesów była wygrana jej podopiecznego „Jeta Pilota” na prestiżowych Kentucky Derby w 1947 roku, a wraz z nią ogromne finansowe korzyści.
W Europie trwała II wojna światowa – całe amerykańskie społeczeństwo włączone było w walkę z Niemcami, kobiety również. Rubinstein dostarczała wojsku bandaże, produkowała kremy przeciwsłoneczne i kosmetyki do zamaskowania twarzy dla żołnierzy. Arden oferowała pomadkę w kolorze o nazwie Montezuma Red, dopasowanym do zielonego odcienia kobiecych mundurów. Nylonowe pończochy były wtedy nie do kupienia – Arden wpadła na genialny pomysł wytwarzania koloryzującej emulsji do nóg: „Velva Leg Film”. Wojna obu kobietom dostarczyła traumatyycznych przeżyć. Europejskie posiadłości zajęte zostały przez Niemców. W paryskim mieszkaniu Rubinstein rezydował ulubieniec nazistowskich władców, rzeźbiarz Arno Breker. Nie zdołała też uratować z zagłady wszystkich członków rodziny. Z kolei siostra Arden prowadząca filię firmy w Paryżu była oskarżona przez Niemców o sabotaż i trzymana miesiącami w więzieniu.
Władczynie marzeń nie nadążają
Po wojnie nic nie miało pozostać tak jak dawniej. Życie nabrało tempa: zaczęto szybko chodzić, szybko jeździć, różne sprzęty w gospodarstwie domowym pozwalały zaoszczędzić czas, młode kobiety nie chciały wiele czasu poświęcać na zabiegi pielęgnujące ich skórę, bo spędzały czas na zakupach. Chciały się tylko malować, najlepiej jeszcze spać z makijażem. Nie chciały używać tych samych kosmetyków co ich matki – popularność zdobyła tania Mabylin i droższa Estee Lauder, której szefowa sama stawała za ladą i rozdawała próbki.
Panie Arden i Rubinstein nie były już młode. Co prawda obie nie przywiązywały wagi do wieku – jak mawiała Arden „ma się tyle lat, na ile się czuje. Wiek jest w głowie”, ale nie zorientowały się w przemianach, które ogarnęły świat w latach 50.
Obie zaangażowane były w działalność publiczną – Arden na rzecz Czerwonego Krzyża, Rubinstein na rzecz młodego państawa Izrael. Tę drugą dosięgły życiowe ciosy: najpierw zmarł ojciec jej dzieci, Titus, później po 17 latach małżeństwa książę, jej drugi mąż, i syn Horacy. W tym samym mniej więcej okresie telewizja zaproponowała jej prowadzenie programu, który miał przyciągać młodą widownię, ale Rubinstein nie zgodziła się, nie miała nawet telewizora – czy nie dostrzegła, jak ważną rolę odgrywa to nowe medium, czy, jako że dla jej generacji telewizor był nie w tym tonie, nie wiadomo. Show „Pytanie za 64 000” robił więc Charles Revson, niedoceniony przez obie panie konkurent w businessie, twórca marki Revlon. Każdą edycją programu przyciągał miliony widzów a zarazem tłumy klientek.
Na życie i śmierć
Panie Arden i Rubinstein nawet w podeszłym wieku nie szczędziły sobie złośliwości: gdy miłośniczce koni, jej ukochany podopieczny nadgryzł palec i trzeba go było przyszywać w klinice, Madam zmartwiła się: „Ojej, jaka szkoda! Ale jak się czuje koń?”
W maju 1964 roku Rubinstein, leżąc w swojej sypialni na ogromnym łożu z pleksi, została zaatakowana przez rabusiów. Krzyczała: „Jestem starą kobietą i nie boję się śmierci – możecie mnie zabić, ale nie okraść”. Natychmiast z pomocą przybiegli butler i pielęgniarka. Ukradziono tylko 200 dolarów, ale dla Madame było to poważne przeżycie – miała 95 lat. Od tego momentu czuła się staro i niepewnie, nosiła przy sobie testament. Kilka miesięcy później, będąc w swojej fabryce na Long Island, dostała wylewu, następnego dnia, 1 kwietnia 1965 roku zmarła. Elizabeth Arden przeszła przed sklepem zmarłej konkurentki, mówiąc co prawda „Biedna Helena”, jej oczy nie były jednak smutne. Przeżyła rywalkę tylko o kilkanaście miesięcy.
Krystyna Kuczyńska