Lubimy słuchać tych, którzy mają wiedzę i doświadczenie. Ufamy tym, którzy zajmują wysokie stanowiska, kierują ważnymi projektami. Ich wizerunek budzi szacunek a nawet zachwyt. Media chętnie stawiają takie osoby w roli komentatorów bieżących wydarzeń. Często za tym sukcesem stoi PR ekspercki. To on, prowadzony świadomie i według konkretnego planu, potrafi przynieść niebagatelne korzyści, nie tylko dla samego eksperta, ale także dla jego odbiorców.
Osobiście nie przepadam za skostniałymi definicjami, szczególnie w branży PR. Wszystko jest w niej tak płynne, zmieniające się szybko i różnorodne, że trudno uchwycić konkret, który byłby aktualny przez dłuższy czas. Ale warto choć w dwóch zdaniach nakreślić, czym jest PR ekspercki. To nic innego jak budowanie wizerunku danej osoby opierającego się na wiedzy, doświadczeniu, wiarygodności. To również postawienie na osobowość i wizerunek zewnętrzny. Osoba, pracująca nad wizerunkiem eksperta, nie może pozwolić sobie na niechlujstwo w ubiorze czy makijażu. Osobowość to także kwintesencja wizerunku eksperta, bowiem nawet w przypadku branży ekonomicznej przeciętny odbiorca chętniej wysłucha fachowca, który jest pozytywny i otwarty na dyskusję i rozmówców.
PR ekspercki i jego „święta trójca”
Wrócę jeszcze do wiedzy, doświadczenia i wiarygodności – czyli „świętej trójcy” w PR eksperckim. Po pierwsze – zawsze warto podkreślać swoje wykształcenie. Nie w każdej branży jest to możliwe i potrzebne. Sama nie chwalę się przed klientami tytułem naukowym, bo w moim przypadku najważniejsze jest doświadczenie i kreatywność. Jednak warto o to zadbać w specjalizacjach medycznych, technicznych, ekonomicznych. Ściany w gabinecie także są dobrym miejscem na ulokowanie kilku ważniejszych dyplomów czy certyfikatów. Banał? Być może, ale sama spotykałam klientów, którzy swoje dyplomy mieli schowane głęboko w szufladzie i był to ogromny błąd. Prowadzisz biznes online? Pochwal się dyplomami na swojej stronie internetowej czy profilu w portalu społecznościowym. Nie chodzi o to, by wymieniać je tu wszystkie. Wybrać należy te prestiżowe i związane ściśle z wykonywanym zawodem.
Roksana Środa, dietetyk kliniczna, właścicielka marki MajDiet, która wzorowo dba o swój wizerunek specjalisty, przyznaje: – Niestety, w sieci (zwłaszcza na Instagramie) każdy może być „ekspertem” bez podstawowej wiedzy. Dlatego chciałam, aby od początku moi czytelnicy postrzegali mnie jako prawdziwego eksperta w swojej branży, a nie samozwańczego dietetyka. Od początku mojej działalności online staram dzielić się rzetelną wiedzą popartą badaniami naukowymi i moim doświadczeniem – i dodaje: – Prosząc danego specjalistę o pomoc, chcę, aby był ekspertem w swojej branży. Oczekuję rzetelnych informacji, wsparcia i przede wszystkim wiedzy popartej doświadczeniem. Dokładnie tego samego wymagam od siebie. Poza tym wizerunek eksperta zdecydowanie ułatwia pracę, daje większe możliwości i poprawia zarobki.
I tu wiedza i doświadczenie przenikają się wyraźnie. Ilość dyplomów i certyfikatów natychmiast tworzy wrażenie sporego doświadczenia. Trafiasz do gabinetu fizjoterapeuty, który wywiesił je na ścianie?
Z pewnością czujesz się pewniej niż w gabinecie, gdzie fizjoterapeuta ma na ścianie jeden dyplom albo nie ma ich wcale. To naturalny odruch. Osobiście mam słabość do czytania w sieci opinii na temat różnych specjalistów. Chcę wybrać doradcę podatkowego – czytam opinie, szukam księgowej – czytam opinie. Opinia zdecydowanie rządzi światem. Im więcej pozytywnych opinii, tym większe prawdopodobieństwo, że dany specjalista spełni nasze oczekiwania. Warto zatem zadbać i o ten element, nie czekać aż opinie same się pojawią – warto zachęcić byłych czy aktualnych klientów do wystawienia takich komentarzy, umieścić je w widocznym miejscu na stronie czy wykorzystać w kontaktach z mediami.
A co z tą wiarygodnością? Nie zrodzi się i nie będzie zadowalająca, kiedy jeden z powyższych elementów zawiedzie. Zamknij oczy i wyobraź sobie schematyczną postać eksperta. Jak wygląda? Kiedy uznasz go za wiarygodnego a kiedy Twoje odczucia będą niepewne? Sądzę, że ten wizerunek jest u nas podobny. Kiedy słucham eksperta, chcę mieć pewność, że mogę obdarzyć go zaufaniem. Nawet jeśli jest to obcy człowiek, który opowiada o giełdzie, kiedy ja gotuję obiad. Jest ekspertem – musi być wiarygodny. Tego oczekuję.
Kiedy wystartować?
Hasło „dbanie o wizerunek” – ściśle związane z PR eksperckim – już na starcie ma konotacje dość ekskluzywne. W przeciętnej opinii nie jest ono dla każdego, jest zarezerwowane dla osób „ze świecznika”, z mediów. Ale… Pamiętam moją pierwszą klientkę. Młoda kobieta z pasją, ogromną wiedzą w swojej dziedzinie i doświadczeniem, z oddaniem, którym obdarowywała swoje klientki. Ale i z pewną rezerwą – nie była pewna, czy jest odpowiednią osobą do tego, aby móc walczyć właśnie o wizerunek eksperta. Na szczęście trafiła do mnie. Spotkanie, rozmowa, przygotowanie planu działania i już po kilkunastu dniach trafiła do jednej z największych stacji radiowych, później do kolejnej. W międzyczasie pojawiły się zaproszenia do przygotowania eksperckich komentarzy do prasy i Internetu. Te wydarzenia nie sprawiły, że stała się popularnym w Polsce ekspertem – to wymaga długiego, systematycznego procesu i cierpliwości. Ale kobieta zyskała pewność, że jeśli tylko będzie chciała, stanie się to jak najbardziej możliwe.
Oczywiście, że PR ekspercki nie jest dla wszystkich, ale mam tu na myśli głównie ograniczenia branżowe. Sama uwielbiam „wyciskać” ekspertów zewsząd. Kobieta prowadząca kwiaciarnię w małym mieście? To może się udać! Wystarczy odpowiednia strategia, budżet (z tym może być największy problem) i właścicielka kameralnej kwiaciarni może stać się w kilka miesięcy popularną florystką, która zostaje stałym ekspertem od kwiatów w telewizji śniadaniowej. To naprawdę realne!
A jeśli już zapragniemy zostać tym specjalistą, choćby tylko lokalnym, kiedy warto rozpocząć działania? Przede wszystkim wtedy, gdy poczujemy chęć pozytywnej zmiany. Owszem – wszystkie nowe inicjatywy związane z promocją, związane są też z kosztami. Jednak ich efekty mogą te koszty zwrócić a nawet je pomnożyć. Wejście w świat marketingu, mediów to wejście w świat nowych kontaktów, budowania cennych relacji, nowych możliwości. To też budowanie jeszcze większej pewności siebie czy przyciąganie nowych klientów.
Warto zastanowić się w pewnym momencie, czego oczekujemy, w jakim kierunku chcemy iść, czy kontakt z mediami nie będzie dla nas zbyt krępujący i czy znajdziemy na niego czas, czy jesteśmy rzeczywiście otwarci na sugestie specjalistów, którzy będą zajmować się naszym wizerunkiem, i wreszcie – czy posiadamy jakikolwiek budżet na te działania. Dopiero po analizie tych elementów możemy zdecydować się na podjęcie działań związanych z budowaniem wizerunku eksperta. Inaczej, w przypadku niepewności, niejasnych celów, działaniom będzie towarzyszyć frustracja i zniechęcenie. Zdarzało mi się trafiać na klientów, którzy chcieli zaistnieć w telewizji. To był ich główny cel. Ich zdaniem wystarczyła jedna wizyta w popularnym programie, aby odmienić swój wizerunek. Niestety, to tak nie działa. Budowanie wizerunku eksperta musi być oparte na systematyczności, cierpliwości i konsekwencji. Warto wziąć to pod uwagę podczas podejmowania decyzji.
Jeśli wspomniana florystka będzie chciała rozpocząć przygodę z PR eksperckim, musi także zwrócić uwagę na czas jej rozpoczęcia. Kiedy media najchętniej mówią o kwiatach? Kiedy ludzie najczęściej potrzebują profesjonalnych rad na temat kwiatów? Być może wiosna będzie odpowiednim momentem do rozpoczęcia pracy nad kontaktem z mediami? A może wcale nie? To także niezwykle istotne pytania. Źle trafiony moment może zaprzepaścić (przynajmniej na moment) wiele możliwości i sporo budżetu.
Jak to wszystko zorganizować?
Kiedy już przyjmiemy, że właśnie teraz chcemy zostać ekspertami medialnymi (i nie tylko) w swojej dziedzinie, przychodzi najtrudniejszy etap – przygotowanie planu i strategii. Dla laika, który nigdy wcześniej nie zajmował się marketingiem, nie ma doświadczenia w social mediach, nie posiada żadnych kontaktów w mediach, będzie to nie lada wyzwanie. Dla tych, którzy stawiali już kroki w promowaniu siebie np. na Facebooku czy w zaprzyjaźnionych portalach, będzie nieco łatwiej. Tak czy owak znakomitym wsparciem w tym obszarze stanie się profesjonalna agencja, specjalizująca się w PR eksperckim. To właśnie ona zbierze w całość nasze marzenia, możliwości i szanse i przełoży je na plan działania.
Na początek cenny element we współpracy stanowi brief – to on da jasny i konkretny obraz klienta i jego oczekiwań. Zdarza się, że klienci często uciekają od wypełnienia tych kilku rubryk z pytaniami o dotychczasowe działania, o cele, możliwości budżetowe. To ogromny błąd. Dobrze wypełniony brief to niekiedy klucz do sukcesu. Brak briefu od klienta utrudnia właściwe zaplanowanie strategii.
Planując strategię, agencja z pewnością weźmie pod uwagę wszystkie te elementy, które zostały już tu wymienione. Od wiedzy i doświadczenia, poprzez zadbanie o wizerunek zewnętrzny (np. stylizacje podczas wizyt w telewizji, na sesjach zdjęciowych czy konferencjach), aż po najdrobniejsze szczegóły takie jak lista mediów, do których chcemy dotrzeć, czy identyfikacja wizualna, która szczególnie widoczna będzie w naszych kanałach social media. Ilość elementów uzależniona jest od branży, w jakiej działamy. Ekonomista będzie prowadził inne działania niż wspomniana florystka, stąd strategie mogą różnić się od siebie dość znacznie. Co niezwykle istotne – różnił się będzie ich target, czyli grupa odbiorców. Określenie jej jest jednym z głównych elementów planowania strategii. Podobnie okres trwania działań – tak jak wspomniałam wcześniej, nie można spodziewać się sukcesu po kilku tygodniach (nawet jeśli otrzymamy zaproszenie do mediów). Aby zbudować wizerunek ekspercki musimy na działania poświęcić długie miesiące a może nawet lata. To absolutne minimum, aby zaprzyjaźnić się z mediami czy innymi miejscami, z którymi zamierzamy współpracować. To czas na budowanie społeczności w internecie, zdobycie częściowego zaufania. Chcesz być popularnym ekspertem? Bądź cierpliwy i konsekwentny.
Autor: Ewelina Świstak, CEO w agencji HeavenPR