Żyjemy w rzeczywistości, w której slogany „najwyższa jakość” i „200 lat na rynku” nie robią już na nikim wrażenia. Influencerzy w mediach społecznościowych najpierw zdobywają sympatię odbiorców, a następnie sprzedają swoje produkty, ciesząc się największym zainteresowaniem wśród tych, którzy najbardziej się z nimi utożsamiają.
Neuropsycholodzy są zdania, że żeby docierać do klientów, marki powinny eksponować emocje. Jak nawiązywać emocjonalną więź, kluczową do zbudowania trwałych relacji z odbiorcami? Poznaj przykłady marek, które robią to bezbłędnie od lat.
W tym artykule znajdziesz…
- wyjaśnienie, na czym polega marketing emocjonalny,
- korzyści, jakie daje emocjonalne podejście do klienta,
- przykłady marek doskonale okazujących emocje.
Czym jest marketing emocjonalny?
Marketing emocjonalny jest strategią budowania przekazu wykorzystującego przede wszystkim ludzkie odczucia i emocje. Zamiast skupiania się na cechach produktu, takich jak jakość czy użyteczność, w marketingu emocjonalnym budujemy emocjonalną narrację, najlepiej opartą na typowych doświadczeniach i przeżyciach danej grupy odbiorców.
Pojęciem blisko związanym z marketingiem emocjonalnym jest stworzony przez Kevina Robertsa koncept „lovemarks”. Marki, które chcą być najchętniej wybierane przez klientów, nie tylko powinny zdobywać ich poprzez racjonalne argumenty, takie jak cechy produktu lub obsługa klienta, ale także dążyć do porozumienia na poziomie emocjonalnym. Jak pisze Roberts, „Lovemarks dotykają Twojego serca i umysłu, tworząc intymny, emocjonalny związek, bez którego nie możesz żyć […] Lovemarks to związek, a nie inwestycja”.
Korzyści z wdrożenia marketingu emocjonalnego
Jak przed każdą nowinką, także w momencie rozważania wprowadzenia do Twojej komunikacji marketingu emocjonalnego, możesz czuć niepewność. Jednak początkowe obawy szybko znikną, gdy zobaczysz, że klientów przybywa, a ich koszyki są pełniejsze niż wcześniej.
Zapadanie w pamięć odbiorców
Ludzie częściej skłaniają się ku rzeczom, które znają. Ta zasada sprawdza się także w sprzedaży, gdzie nawet najmniejsza nić zaufania i emocjonalnego porozumienia przechyli szalę na Twoją korzyść. Jeżeli zaprezentujesz swoim odbiorcom szczere i chwytające za serce historie (np. w reklamach), zapadniesz im w pamięć i to właśnie po Twoją markę sięgną przy okazji najbliższych zakupów.
Lojalność wobec marki
Klienci emocjonalnie związani z Twoją marką, np. za pomocą reklam lub okazjonalnych kampanii, będą aktywnie ją wspierać, dokonując zakupów lub polecając ją bliskim. Osoby, które poczują emocjonalną więź, rzadziej zdecydują się na odejście do konkurencji, która nie zaoferowała im podobnych wrażeń.
Większe zaangażowanie
Algorytmy mediów społecznościowych lubią treści angażujące odbiorców, a ci chętniej reagują na treści o silnym zabarwieniu emocjonalnym. Polubienia, komentarze i udostępnienia osób, które poczuły to samo, co bohaterowie emocjonalnego wpisu lub filmiku, wystrzelą zasięgi Twojej marki w kosmos i umożliwią jej dotarcie do kolejnych grup odbiorców.
Zwiększona sprzedaż
Ludzie, którzy czują więź z daną marką, chętniej kupią jej produkty. Według badania przeprowadzonego przez Capgemini, osoby związane emocjonalnie z marką zostawiają dwukrotność kwoty w porównaniu do klientów bez uczuć względem danej firmy.
Najpopularniejsze marki okazujące emocje
Według badania przeprowadzonego przez Nielsena, za 23% skoków sprzedaży są odpowiedzialne reklamy wywołujące nietuzinkowe reakcje emocjonalne. Doskonale wiedzą to przedstawiciele poniższych marek, którzy stawiają emocje w roli bohaterów i pozwalają im przejmować dowodzenie.
Coca-Cola
Przedświąteczna reklama z czerwonymi ciężarówkami i spoty z Coca-Colą jako nieodzownym dodatkiem do rodzinnego obiadu to wyraziste przykłady emocjonalnego marketingu stosowanego przez tę markę. Oprócz tego Coca-Cola zaskarbiła sobie sympatię mnóstwa osób kampanią „podziel się radością”, w której wypuściła butelki z imionami na etykietach. Każdy, kto znalazł wówczas swoje imię, mógł przez chwilę poczuć się częścią rodziny Coca-Coli. W Stanach Zjednoczonych po spersonalizowane butelki sięgnęło o 1 250 000 nastolatków więcej niż rok wcześniej.
Nike
Ponadczasowe „Just Do It” jest doskonałym motywatorem nie tylko w świecie osób aktywnych fizycznie, ale również odbiorców mających niewiele wspólnego z zawodowym sportem. Nike buduje więź emocjonalną z klientami poprzez wzmacnianie ich siły do działania oraz determinacji w pokonywaniu przeciwności. Kultowe hasło motywuje do przekraczania kolejnych barier i wiary w swoje możliwości.
Dove
Kampania „prawdziwe piękno” łamie kanony urody z wybiegów najpopularniejszych projektantów, doskonale odczytując emocje kobiet, które sfrustrowane patrzą w lustro, ponieważ nie odnajdują w sobie podobieństwa do supermodelek. Dove przypomina i uświadamia, że każda kobieta jest piękna, niezależnie od figury bądź wieku. Marka stara się promować samoakceptację i budować jedność wśród kobiet zagubionych w przekłamanych standardach piękna kreowanych przez media społecznościowe i wybiegi modowe.
Milka
W swoich przekazach reklamowych marka z fioletową krową na pierwszym miejscu stawia delikatność. To odczucie doskonale koresponduje z charakterystyką produktów tej marki, ale także wyróżnia ją na tle innych producentów słodyczy. Milka w swoich kreacjach komunikuje wiarę w to, że w każdym drzemią pokłady delikatności, a rozpływająca się w ustach czekolada skutecznie pozwoli je uwidocznić.
Allegro
Wypuszczona przed Bożym Narodzeniem w 2016 roku reklama „English for beginners” skąpała Polskę w morzu łez wzruszenia wywołanych postacią dziadka, który uczy się angielskiego dla swojej obcojęzycznej wnuczki. Od tamtej pory Allegro co roku w okresie przedświątecznej zakupowej gorączki przekierowuje nasze myśli na to, co w święta najważniejsze: miłość, więzi rodzinne i bliskość.
Zakończenie
Jak głosi pewne porzekadło, „klienci mogą nie zapamiętać, jakiej jakości był Twój produkt, ale zawsze zapamiętają odczucia, jakie towarzyszyły im w kontakcie z Twoją marką”. Dlatego nie bój się korzystać z emocji, żeby stać się nie tylko solidnym producentem konkretnych dóbr, ale również marką dostarczającą wyjątkowe odczucia. Więcej podpowiedzi, jak rozwijać customer experience w oparciu o emocje i nie tylko, znajdziesz na moim Instagramie oraz w podcaście CX w formie.
Natalia Nietupska
Specjalistka ds. CX, badaczka, doktorantka WSIiZ
Właścicielka firmy marketingowo-szkoleniowej Leart Studio. Od 2016 roku prowadzi działania związane ze światem eventowym oraz marketingowym. Pomaga firmom i markom osobistym w zakresie komunikacji, marketingu oraz projektowania pozytywnych doświadczeń klientów. Organizuje Ecommerce Event. Jest autorką badań nad pozakupowymi doświadczeniami klientów w polskim e-commersie oraz doktorantką z zakresu CX. Wierzy, że Customer Experience to przyszłość e-sklepów. A my – konsumenci – skorzystamy z tej wartościowej zmiany!
https://badania.natalianietupska.pl