– Osoba zarządzająca firmą „skazaną na sukces” ma tzw. „gen długodystansowca”. To rodzaj determinacji połączonej ze świadomością, że solidnego biznesu nie zbuduje się w rok. Na sukces i na pieniądze trzeba po prostu zapracować. – mówi Aleksandra Paulska, właścicielka firmy consultingowej Lion’s Head Communications Group.
Jest Pani właścicielką firmy consultingowej, która wpiera przede wszystkim polskich projektantów i polskie marki odzieżowe. Skąd zamiłowanie do mody i chęć niesienia pomocy doradczej osobom związanym z tym trudnym rynkiem?
– Firma, którą założyłam 5 lat temu miała przyjemność współpracować z firmami z różnych branż: nowych technologii, nieruchomości, e-commerce, mediów, szkolnictwa wyższego, kosmetologii, a także mody. Pierwszy projekt modowy został przeze mnie zrealizowany jeszcze w 2012 r. Było to przedsięwzięcie o charakterze edukacyjnym. Jako osoba mająca doświadczenie w pracy w jednej z największych ogólnopolskich firm, zostałam zaproszona do projektu otwarcia nowej na rynku polskim uczelni wyższej kształcącej na poziomie licencjata na kierunku modowym. Zajmowałam się PR i marketingiem, strategią komunikacji, organizacją eventów z udziałem Klienta. Miałam przyjemność poznać wielu cenionych ekspertów z branży fashion i wykładowców akademickich na kierunkach związanych z modą i designem głównie z Warszawy i Łodzi. Właśnie przy okazji tego projektu, w trakcie wielu rozmów z wykładowcami na temat niewystarczającego przygotowania do prowadzenia biznesu przez absolwentów szkół artystycznych, pojawił się pomysł, by w kwestiach biznesowych wyręczać projektantów. By służyć im radą i pomocą. Nie każdy rodzi się człowiekiem wielu talentów i nie zawsze projektant, który jest wybitnie uzdolniony artystycznie, ma także umiejętności, cierpliwość oraz wiedzę na temat zasad prowadzenia firmy, obowiązujących podatków i przepisów prawa, rekrutacji pracowników. Nie każdy ma też umiejętności księgowe i nie zawsze potrafi zbudować plan komunikacji i zadbać o swój PR. I tak, po tym pierwszym projekcie, przyszły kolejne wyzwania w branży mody.
Na czym dokładnie polega Pani praca?
– Nadzoruję pracę agencji, prowadzę rozmowy negocjacyjne poprzedzające podpisanie umów z klientami, a w bardziej wymagających sprawach, włączam się do prac bezpośrednio. Jest też kilka projektów, w które jestem zaangażowana od początku do końca, bo albo tego wymaga ranga sprawy, albo klient. O każdym projekcie mam jednak pełną wiedzę w kluczowych kwestiach, a za resztę odpowiadają ludzie z którymi współpracuję, do których mam pełne zaufanie.
W ramach agencji: przygotowujemy strategie komunikacji firm, współpracujemy z osobami zatrudnionymi w firmach na stanowisku odpowiedzialnym za PR wspierając ją/je w codziennej pracy, wspieramy też działania rzeczników prasowych i biur prasowych, planujemy komunikację wewnętrzną w firmach, wspieramy działy HR poprzez organizację eventów dla pracowników, szkolenia i ankiety, opracowujemy brandbooki, współpracujemy z liderami opinii. Na specjalne życzenie klientów organizujemy też eventy i produkujemy sesje zdjęciowe itd. Obecnie od agencji wymaga się coraz więcej, a my staramy się tym wymaganiom sprostać.
Czym na tle konkurencji wyróżnia się Lion’s Head Communications Group?
– Mimo, że działamy od 5 lat i jesteśmy małą agencją, na tle konkurencji wyróżnia nas nie tylko szeroka wiedza z wielu branż (którą nieustannie zresztą pogłębiamy), ale też praktyka rynkowa. Mamy doświadczenie w pracy w mediach, samorządzie, firmach Skarbu Państwa. Na naszym koncie jest udana współpraca z sektorem beauty, edukacyjnym, czy modowym. W mojej ocenie, dzięki temu, możemy widzieć szerzej od konkurencji i przewidywać źródła zagrożeń dla firm oraz im zapobiegać. A jak dowodzi ostatni kryzys związany z marką Tiger, lepiej zapobiegać niż leczyć.
Wielkość agencji przekłada się też na szybkość reakcji. Działania podejmujemy z pominięciem wielostopniowego etapu akceptacji. W sytuacji, gdy informacje na temat marki, zwłaszcza te niekorzystne, rozchodzą się obecnie w około godzinę, skrócona droga wykonawcza odgrywa istotną rolę dla wielu marek, z którymi współpracujemy i to właśnie coraz częściej przeważa za wyborem naszej agencji. Inną sprawą są też koszty utrzymania agencji takiej jak nasza, nieporównywalnie niższe niż dużych agencji sieciowych.
Jest Pani odpowiedzialna za produkcję sesji zdjęciowych dla wielu polskich projektantek. Niedawno odwiedziła Pani piękną Tunezję, by tam, w iście orientalnych klimatach stworzyć niezapomniane zdjęcia dla Gosi Strojek. Dlaczego akurat Tunezja?
– Tunezja była krajem, który stanowił inspirację dla projektantki. Jej kolekcja nosi nazwę „The brath of Tunisia” więc wybór kierunku był naturalny. Sam kraj jest jednym z najpiękniejszych w Afryce. Zapiera dech bajkowymi krajobrazami z morzem Śródziemnym od północy i wschodu, a od południa i zachodu z pustynią w tle. Zachwyca architekturą, zabytkami z czasów punickich i rzymskich (Kartagina), wyśmienitym jedzeniem i wyjątkowymi winami, które cieszą się uznaniem winiarzy na całym świecie. Tradycje winiarskie Tunezji sięgają ponad dwóch tysięcy lat. To idealne miejsce nie tylko do pracy, przy tego typu projektach, ale też na odpoczynek z rodziną. Szczególnie polecam do tego malownicze: Sidi Bau Said, Hammamet, Sousse z najpiękniejszym portem El-Kantaoui i El-Jem.
Będąc firmą consultingową jest Pani poniekąd także PR-owcem i osobą dbającą o wizerunek danej marki. Czy budując markę odzieżową można pominąć w dzisiejszych czasach kanały social media?
– Praca w PR to praca doradcza. Wymaga szeregu umiejętności od osób, które podejmują się tego wymagającego zawodu. Na świecie ranga PR w strukturach firmy z roku na rok rośnie i obecnie jest on sytuowany na poziomie wiceprezesa zarządu, a nawet podlega bezpośrednio pod prezesa. W Polsce świadomość znaczenia PR także rośnie. Jeszcze do niedawna „pijarowiec” był traktowany z przymrużeniem oka i umieszczano go w firmie jako szeregowego pracownika w ramach działu handlu albo marketingu. Teraz to się zmienia. Firmy są coraz bardziej świadome roli „dobrego wizerunku” i jego wartości handlowej. Tę wartość konsekwentnie buduje się latami, a samą strategię PR opracowuje się w oparciu o plan działania całej firmy/marki przygotowany przez zarząd.
To jakie narzędzia komunikacji ostatecznie zarekomenduje osoba/agencja odpowiedzialna za PR, zależy od samej firmy/marki. Z całą pewnością obecnie trudno wyobrazić sobie firmę działającą z pominięciem social mediów.
Co Pani zdaniem bardziej sprawdza się w promocji marek: Facebook czy Instagram?
– Wybór kanałów komunikacji jest ściśle powiązany z celem, jaki marka chciałaby osiągnąć w dłużej perspektywie. Ten cel jest omawiany, a następnie dokładnie analizowany i ustalany razem z Klientem już w pierwszych etapach rozmów. Ostatecznie rekomendujemy to narzędzie, które w naszej ocenie najlepiej sprawdzi się w konkretnym przypadku. Nie ma jednej metody, która byłaby jednakowo skuteczna w biznesie prowadzonym przez wszystkich klientów. Wiele zależy od tego, jaką branżę on reprezentuje, jak długo działa na rynku, jaką ma grupę docelową, czy dany kanał ma być wielofunkcyjny, tzn. pełnić rolę także kanału sprzedaży powiązanego np. ze sklepem internetowym, czy ma to być narzędzie wyłącznie budujące wizerunek, a zatem tworzące dobre relacje z interesariuszami danej marki – otoczeniem zewnętrznym czy pracownikami. Do tego należy także rozważyć, czy dana marka posiada odpowiednio wykwalifikowany zespół pracowników, którzy będą potrafili efektywnie posługiwać się rekomendowanym narzędziem, czy też trzeba ich wcześniej w tym przeszkolić, albo zasugerować outsoursing w innej firmie. Nie bez znaczenia są także fundusze, jakimi dysponuje marka na promocję. Facebook i instagram to nie tylko ładnie wyglądające obrazki. To też pieniądze jakich marka potrzebuje na promocję konkretnych postów itp. itd.
Odpowiadając zatem na to pytanie można powiedzieć, że u jednych klientów bardziej sprawdzi się facebook, u innych instagram, czy twitter, a jeszcze u innych remarketing albo strona internetowa. Najważniejsze jest by spośród dostępnych narzędzi wybrać takie, które rzeczywiście będzie dla danej marki najlepsze, czyli najbardziej efektywne.
Konkurencja na rynku modowym jest ogromna. Co dziś decyduje o sukcesie projektanta w branży fashion? Jak się przebić? Jakie działania podejmuje Pani ze swoimi klientami, aby stać się marką rozpoznawalną w świecie mody… ?
– Niewiele jest dziedzin, w których nie trzeba by się było zmierzyć z konkurencją. Zaryzykowałabym tezę, że przy ok. 7,5 miliarda ludzi zamieszkujących Ziemię, w każdej dziedzinie – prędzej czy później – ktoś będzie się z nami ścigał. To dobrze, bo nic – tak, jak silna konkurencja – nie motywuje nas do skuteczniejszego działania, do podnoszenia swoich kwalifikacji i jakości świadczonych usług, do większej innowacyjności.
Z całą pewnością nie można bać się konkurencji, tylko traktować ją jako katalizator.
Dziś o sukcesie w biznesie, niezależnie od tego, czy jest to biznes modowy, czy jakikolwiek inny decyduje kilka czynników. Pomińmy przypadki, gdy marka ma na wyjściu spore pieniądze (są “w rodzinie”) albo/i szerokie znajomości. W przypadku sektora małych i średnich przedsiębiorstw, bo o takich biznesach rozmawiamy, o sukcesie marki decydują po pierwsze cechy osobowościowe i umiejętności właściciela firmy lub innej osoby, która stoi na czele zarządu. Firma, która odnosi sukcesy to dziś taka, którą zarządza osoba, która albo sama ma wiedzę na temat zasad prowadzenia biznesu modowego, albo potrafi skompletować zespół w oparciu o fachowców, którzy poprowadzą firmę za nią. Delegowanie zadań to dziś kluczowa umiejętność.
Osoba zarządzająca firmą „skazaną na sukces” ma tzw. „gen długodystansowca”. To rodzaj determinacji połączonej ze świadomością, że solidnego biznesu nie zbuduje się w rok. Na sukces i na pieniądze trzeba po prostu zapracować.
Projektanci odnoszący sukcesy w branży mody są też świadomi, że nie wolno im spocząć na laurach, bo fakt, że jedna kolekcja sprzeda się fenomenalnie, nie gwarantuje ponownego sukcesu w kolejnym sezonie. Muszą śledzić trendy, dbać o jakość, szanować klientów, bo dziś klienci, zwłaszcza millenialsi, są mniej wierni markom, niż pokolenie wcześniejsze i kupowanie ubrań od różnych projektantów nie powoduje u nich dyskomfortu. Pamiętajmy przy tym, że ubrania od projektantów, tzw. autorskie kolekcje, to produkt premium – ze względu m.in. na cenę oraz krótkie serie – i dedykowany wąskiemu gronu odbiorców, którzy mogą sobie na nie pozwolić.
Projektanci odnoszący sukcesy, czyli tacy którzy są nie tylko rozpoznawalni, ale też potrafią utrzymać się ze swojej pracy i jeszcze rozwijać firmę, to również tacy którzy potrafią dobrze kalkulować koszty, są gotowi do nieustannej zmiany, bo to firma/marka powinna dostosowywać się do świata i zmieniających się oczekiwań klientów, a nie świat i klienci do nich (chyba, że ktoś jest kreatorem mody, ale osób zasługujących na to miano jest na polskim rynku stosunkowo niewiele). Jednocześnie muszą mieć oryginalny, rozpoznawalny styl i zwyczajnie muszą dać się lubić.
Pytanie, jak być oryginalnym?
– Trzeba być autentycznym i prawdziwym, a w byciu sobą nigdy nie będziemy mieć konkurencji. Świadomość tego faktu to już pierwszy sukces.
Pokazy mody, które Pani organizuje to bardziej działania PR-owe, wizerunkowe, czy faktycznie po takich wydarzeniach ustawia się kolejka chętnych do zakupu wybranych modeli?
– To zależy. Moja agencja LHCG faktycznie organizuje na zlecenie klientów różnego rodzaju eventy. W zdecydowanej większości są to prezentacje kolekcji danej marki. Cel takich pokazów bywa różny. Zupełnie innych charakter mają pokazy „wizerunkowe” będące formą promocji marki jako takiej. Na takie eventy zapraszane są głównie osoby z branży mody: media, których czytelnicy są potencjalnymi klientami marki i z którymi marce – z różnych, deklarowanych przez nią powodów – jest „po drodze” oraz influencerzy wcześniej dobrani także pod kątem grupy docelowej firmy. Na efekty takich pokazów zwykle trzeba poczekać dłużej.
Są także eventy scricte sprzedażowe, na które zapraszani są obecni klienci marki i potencjalni nowi nabywcy. W przypadku tych drugich wydarzeń, nie są one aż tak spektakularne, gdyż uczestników, którzy chcą kupić większe ilości projektów interesują twarde dane, a nie medialne show, czyli: jakość ubrań, materiały, z których zostały wykonane, zgodność oznaczeń z wymogami prawa, terminy realizacji, cena oraz aktualność kolekcji z trendami.
Zwykle są to kameralne spotkania, na których najdłużej rozmawia się oczywiście o pieniądzach. Prędzej czy później zarówno markom modowym, jak i nabywcom rachunek musi wyjść na plus, inaczej nie miałoby to ekonomicznego sensu.
Jeśli chodzi o kolejki chętnych… Dostępność ubrań pochodzących od marek z całego świata jest powszechna i prosta. Wystarczy telefon komórkowy z dostępem do internetu. Prawda jest taka, że popytu na markę nie buduje się jednym show. Klienci, z którymi współpracujemy mają tego świadomość. Pokaz jest tylko jednym z bardzo wielu elementów i powinien wieńczyć wcześniejszą pracę na innych polach, ale jej nie zastąpi. Pokaz poprzedza praca nad stworzeniem marki, rozumianej oczywiście jako coś znacznie więcej niż ładne logo i kilka ubrań.
Organizacja pokazu to także myślenie co dalej z marką, już po samym show. W jaki sposób wykorzystać jego wizerunkowy potencjał. W końcu po coś się go organizuje, a pokaz to wydatek, który trzeba liczyć od dziesiątek tysięcy złotych w górę. Rzadko która marka może sobie na takie koszty pozwolić.
Współpracuje Pani z wieloma markami z kilku branż. W branży fashion są to m.in. Gosia Strojek, Ewa Łukawska czy Anna Cichosz. Jakim kluczem posługuje się Pani w doborze swoich “podopiecznych”? Czy z każdym chce Pani współpracować?
– Prowadząc rozwijającą się agencję PR-consultingową, mogę sobie pozwolić na komfort wyboru do współpracy firm i osób, które – poza kwestiami ekonomicznymi – stanowią dla mojego zespołu także źródło inspiracji albo są pod jakimś względem interesujące.
Rozwijając się jako menedżer doszłam do przekonania, że nie warto współpracować z markami, które na pytanie o ich filozofię odpowiadają jednym słowem: „pieniądze”. Marki, które nie mają: wizji, ciekawej historii/produktu/usługi, albo talentu (przy czym od razu zaznaczę, że wszystkie te elementy nie muszą występować łącznie), a ich jedynym motorem do działania w branży mody jest zarabianie pieniędzy, są markami „wydmuszkami”, których setki na rynku. Takie marki, nie potrzebują de facto firmy PR-consultingowej tylko handlowców, którzy sprzedadzą kopie ubrań innych projektantów, a nawet towar z Chin podpisany jako polski.
Branża mody jest bardzo specyficzna. Twardy biznes idzie w parze z emocjami projektantów oraz klientów, do których adresuje się ubrania oparte na aktualnych trendach. Nie wchodząc w niuanse kreowania i przewidywania trendów na świecie oraz ich implementacji na rynek polski, a skupiając się na ludziach. Rozpoczynając współpracę z markami modowymi moja agencja ma na uwadze po pierwsze wspomniane wyżej czynniki, ale też fakt, że za marką modową zawsze stoi jakiś twórca, jakaś osoba o większej od innych wrażliwości, z którą to osobą będziemy, jako zespół spędzać sporo czasu. Musimy zatem nie tylko dobrze się poznać, ale też umieć rozmawiać i współpracować. Nie zawsze dzieje się to w optymalnych okolicznościach. Czasem marka przeżywa kryzys, który oczywiście staramy się wcześniej przewidzieć i minimalizować konsekwencje, trzeba jednak umieć go przepracować i doprowadzić do sytuacji, w której marka po kryzysie jest silniejsza niż była.
Z tego powodu podjęcie współpracy z marką modową poprzedzamy przynajmniej 2-3 rozmowami, zanim zdecydujemy się na wejście w biznesową, długofalową relację.
W Polsce jest mnóstwo bardzo utalentowanych osób, których biznesy wymagają „doszlifowania”. Cieszymy się, jako agencja, możemy uczestniczyć w tym procesie.
Jakimi wartościami na co dzień kieruje się Pani w swojej pracy?
– Jedną z głównych wartości w mojej firmie jest profesjonalizm połączony z pasją i zaangażowaniem. Spory nacisk kładę na innowacje – staram się trzymać rękę na pulsie w temacie nowych narzędzi i sposobów komunikacji, aktualnych trendów i czytać analizy dotyczące ich rozwoju w nadchodzącej przyszłości. Świat pędzi do przodu i nikt nie będzie na mnie czekał.
Na pewno ważna jest dla mnie autentyczność, duch walki i przekonanie, że niezależnie od okoliczności, jakie pojawią się na mojej drodze, nie można się poddawać, bo otwarcie na ludzi, procentuje sprawiając, że pozornie trudne sytuacje udaje się przezwyciężyć.
Jako kobieta sama prowadząca biznes i świadoma szeregu utrudnień, jakie na swojej drodze napotykają przedsiębiorczynie (zwłaszcza te, które łączą prowadzenie firmy z życiem rodzinnym będąc jeszcze matkami) uznaję za ważne wpieranie kobiet w ich działaniach poprzez mentoring, networking i szereg innych działań. Niższe wynagrodzenia dla kobiet za te same usługi, czy pensje w pracy to wciąż polska norma. Tak, jak brak wystarczającej liczby żłobków i przedszkoli. Przykładów można mnożyć… Jako kobiety powinniśmy nauczyć się bardziej współpracować, a nie ze sobą rywalizować na każdym kroku.
Nie bez znaczenia jest też dla mnie dbałość o środowisko naturalne. Stosuję recycling, co miesiąc przeznaczam też pewną kwotę pieniędzy na rzecz organizacji zajmujących się ochroną przyrody.
Oczywiście bardzo ważni są dla mnie także sami pracownicy. Biznesu nie da się zbudować w pojedynkę. Dlatego dużą wagę przykładam do atmosfery w pracy, która w dzisiejszych czasach, jest niemal drugim domem, ale też do wynagradzania pracowników adekwatnie do ich zaangażowania poprzez system czytelnych premii. Nie chodzi o to, by tworzyć „cieplarniane” warunki, bo jeśli pracownik postępuje nielojalnie, albo okazuje się, że jego kwalifikacje stały się niewystarczające na obecnym etapie rozwoju firmy, a sam pracownik nie chce ich podnosić i nie ma dla niego innego stanowiska, na które mógłby zostać przesunięty, to wtedy oczywiście, dla dobra firmy, należy się z nim rozstać.
Istotne jest dla mnie jednak uczciwe traktowanie pracowników, którym jasno przekazuję informacje dotyczące nie tylko powierzanych im zadań, ale też planów związanych z przyszłością firmy. Jednocześnie staram się powierzać pracownikom zadania, które pozwalają im się wykazać, tak by mogli czuć się współodpowiedzialni za rozwój firmy. Firma to nie ja, firma to współtworzący ją ludzie, z którymi współpracuję.
Jaką wartość w biznesie mają dla Pani rekomendacje i polecenia?
– Rekomendacje i polecenia są szalenie istotne. W tej kwestii nic się nie zmienia od czasów, gdy pewnie jakiś praczłowiek polecił innemu mięso mamuta dające mu siłę i po którym nie boli go brzuch. W kolejnych wiekach handel nie mogłyby się rozwijać, gdyby jeden człowiek nie polecił drugiemu straganu, na którym są świeże produkty, bo reklamy jako takie sprowadzały się do karczmianych szyldów czy terakotowych albo kamiennych napisów na ścianach.
Dziś mamy do swojej dyspozycji oczywiście szereg miejsc i nowoczesnych nośników, w których i dzięki którym możemy się zareklamować, jednak rekomendacje są emocjonalnie bardziej nacechowane i dzięki temu bardziej autentyczne, a co za tym idzie wartościowsze.
Czy biznes stworzony bez pasji ma szansę na sukces?
– Powinnam powiedzieć, że nie, ale praktyka dowodzi, że może być inaczej. (śmiech). Jeśli za sukces uznamy zarobienie pierwszego czy kolejnego miliona, to obecnie można ten cel osiągnąć bez pasji. Jeśli jednak sukces definiujemy szerzej, nie tylko jako umiejętność zarabiania pieniędzy, ale też czerpania satysfakcji i przyjemności z tego czym się zajmujemy, to bez „pasji” jest to niemożliwe. W tym ujęciu sukces idzie ramię w ramię z pasją jako jej nieodłączny partner i towarzysz.
Plany na przyszłość?
– Rozbudowa portfolio klientów i wejście w nowe, rozwijające się branże.
Rozmawiała: Ilona Adamska
Fotograf: Lidia Skuza Photography
Włosy i makijaż: IzaKru Make Up Artist and Eye Stylist / Isabel Krukowska
Miejsce: The Westin Warsaw